Новости

От перекуса к десерту: как меняется российский рынок шоколада

Справочно-информационный материал
 

Российский рынок шоколада переживает заметный сдвиг: плитки дорожают и уменьшаются одновременно, а покупатели переходят на более доступные сладости.

Чтобы их удержать производители пересматривают ассортимент и рецептуры, ищут другие выходы из создавшейся ситуации. Почему прежние цены уже не вернутся, куда исчезает средний сегмент и каким станет шоколад через несколько лет, рассказывает основатель и генеральный директор Theobroma «Пища Богов» Дмитрий Гаранин. 

Сегодня российское производство шоколада гораздо сильнее меняет экономика продукта, чем новые вкусы покупателей. Предпочтения людей складываются годами, а цена резко выросла. За два года шоколад в рознице подорожал почти на 50%, средняя стоимость проданной плитки достигла 146 рублей, а килограмм продукта — 1,5 тыс. рублей. То, что раньше стоило как булка, теперь сопоставимо по цене с полноценным десертом в кофейне.

Реакция заметна не только в чеках, но и в цехах. За первые четыре месяца 2026 года в России выпустили 80,5 тыс. тонн упакованного шоколада — на 12,7% меньше, чем годом ранее. Вкусовые тренды при такой ситуации становятся вторичными: они помогают объяснить стоимость продукта, но не определяют происходящее на рынке.

 

Как производители меняют продукт

У производителей есть четыре основных способа адаптироваться к подорожанию сырья.

Первый и самый быстрый — повысить цену.

Второй — уменьшить вес продукта. На полках все чаще появляются упаковки по 73–75 граммов вместо привычных 100 граммов: так можно сохранить приемлемую стоимость отдельной плитки, хотя цена шоколада в пересчете на килограмм продолжает расти.

Третий способ – изменить соотношение шоколадной массы и наполнителей. В ассортименте становится больше продуктов с орехами, вафлями, карамелью и кремовыми прослойками. Это одновременно отвечает спросу на новые текстуры и позволяет меньше использовать дорогой шоколадной массы. 

Четвертый – переход на кондитерские плитки с заменителями какао-масла. Здесь важно называть вещи своими именами: если основой продукта вместо какао-масла становятся заменители, речь идет уже не о классическом шоколаде, а о другой кондитерской категории.

Мы для себя решили не менять состав. Можно пересматривать формат, цену и повод для покупки, но не основу продукта. Такая стратегия неизбежно ведет в более высокий ценовой сегмент, зато позволяет сохранить вкус и качество шоколада.

 

Почему прежние цены не вернутся

Биржевые цены на какао уже развернулись после рекордного роста. В феврале 2026 года стоимость какао-бобов на лондонской бирже ICE опускалась ниже $3260 за тонну впервые с лета 2023 года. Рынок также ожидал профицита около 287 тыс. тонн в сезоне 2025/26.

Однако снижение биржевых котировок не означает, что вслед за ними сразу подешевеет шоколад. Между биржей и полкой проходит от полугода до года: фабрики закупают сырье по контрактам вперед и продолжают работать на бобах, приобретенных в период высоких цен.

Кроме того, себестоимость зависит не только от какао. С мая 2025 года действуют ввозные пошлины на какао-продукты: 3% на какао-пасту и 5% на какао-масло. Они добавили к себестоимости еще 2–4%. Одновременно дорожают сахар, сухое молоко, упаковка и логистика, растет фонд оплаты труда, а закупочная цена зависит от валютного курса.

Поэтому прежние цены уже не вернутся. Даже если сырьевой рынок станет спокойнее, речь будет идти о замедлении роста и стабилизации, а не об откате к стоимости двухлетней давности.

 

Сладкого столько же, шоколада меньше

Потребители не отказываются от кондитерских изделий полностью. Категория в целом прибавила около 2%, тогда как продажи плиточного шоколада снизились на 13% — это худший результат среди кондитерских изделий. Покупатели переходят на батончики, весовые конфеты, печенье и мучные изделия, чаще выбирают дискаунтеры и собственные торговые марки сетей, где цена за грамм сладкого ниже.

Меняется и размер покупки. По данным чекового анализа, в январе — мае число покупок шоколада сократилось на 5%, но падение натуральных продаж оказалось гораздо сильнее. Это означает, что люди не только реже кладут шоколад в корзину, но и берут меньше за один раз.

Для отрасли это важный сдвиг. Шоколад перестает быть импульсным перекусом у кассы и становится покупкой с конкретным поводом: себе в конце дня, в подарок или к чаю на выходных. Для массового рынка это означает сокращение объемов. Но что будут делать те, кто продолжат держаться за качество?

 

Рынок расходится к двум полюсам

Главным структурным изменением становится поляризация спроса. Постепенно вымывается середина — шоколад, который уже нельзя назвать дешевым, но который при этом ничем не выделяется на полке. Покупатели этого сегмента расходятся в две стороны. Одни выбирают минимальную цену за 100 граммов: идут в дискаунтеры, покупают собственные марки торговых сетей или кондитерские плитки на заменителях. Другие приобретают шоколад реже, но осмысленнее: изучают состав, долю какао, происхождение бобов и эффектность упаковки.

Премиальный сегмент остается небольшим, но продолжает расти на фоне общего снижения рынка. Его покупатель придерживается принципа «меньше, но лучше»: готов реже покупать шоколад, если понимает, за что платит.

Разница между сегментами проявляется и в рецептурах. Внизу доля какао снижается, вверху — растет. В нашей линейке содержание какао начинается с 43% в молочном шоколаде и доходит до 80%; скоро появится продукт с 99%. Мы также используем кусковой формат: покупатель берет столько, сколько ему нужно, а упаковка может оставаться дома неделю, а не заканчиваться за один раз.

Похожую трансформацию раньше прошел рынок кофе. Массовый растворимый кофе и Specialty сегодня сосуществуют, тогда как среднему продукту без выраженных преимуществ становится все сложнее.

 

Какие тренды останутся

Из связанных со здоровым питанием направлений наиболее заметно растет спрос на продукты без добавленного сахара. В первом квартале 2026 года продажи товаров с прямой маркировкой «без сахара» выросли на 8% в натуральном выражении и на 19% в денежном. По оценке АКОРТ, сегмент ежегодно прибавляет 15–20%, а в отдельных торговых сетях — до 40%. В шоколаде его доля пока меньше, чем в молочной продукции или напитках, но развивается он в том же направлении.

За этим трендом следует запрос на короткий и понятный состав. В отличие от временной диеты это базовое требование доверия к производителю. Альтернативное молоко пока остается нишевой историей, заметной прежде всего в онлайне и городах-миллионниках.

При этом маркировка должна честно описывать продукт. За надписью «без сахара» могут скрываться мед, финиковая паста или коричневый сахар. Мы работаем без белого сахара – используем кокосовый, тростниковый сахар и финиковую пудру, к тому же прямо указываем это на лицевой стороне упаковки. Но если один производитель вводит покупателя в заблуждение, доверие теряет вся категория.

Среди вкусовых трендов закрепились высокий процент какао, фисташка, соленая карамель, сочетание разных текстур и локальные добавки — например, ягель, водоросли и сибирские дикоросы. Их объединяет то, что они стали самостоятельным вкусом, а не просто информационным поводом.

«Дубайский шоколад», напротив, оказался примером краткосрочного ажиотажа. К октябрю 2025 года его продажи упали в шесть раз год к году, а чековые данные показывали сокращение спроса в 2,7 раза. Одной из причин стал поток дешевых копий, лишь отдаленно напоминавших оригинал. 

При этом сочетание фисташки и хрустящей текстуры никуда не исчезло. Оно просто перестало обязательно называться «дубайским» и стало частью обычного ассортимента. 

Следующая краткосрочная волна, вероятно, придет из Азии: потенциал есть у матчи, кунжута и юдзу. Но надолго задержатся только те сочетания, к которым покупатель возвращается после того, как проходит первоначальное любопытство.

 

В России не растет какао

Какао-бобы в России не вырастут, и делать вид, что эту проблему можно решить, бессмысленно. Зато, если говорить об импортозамещении, можно локализовать четыре других направления.

Закупки. Прямые контракты с плантациями позволяют сократить цепочку посредников. Работать можно не только с Западной Африкой, но и с Латинской Америкой: Эквадор наращивает производство и рассчитывает получить более 650 тыс. тонн какао в сезоне 2026/27.

Переработка. Какао тертое, масло какао и какао-порошок можно производить внутри страны, а не ввозить в виде готовых полуфабрикатов. 

Другие составляющие: все, что дополняет какао — молочные компоненты, альтернативы белому сахару, разработка рецептур, упаковка... 

Компетенции. Технолог, который умеет вести конширование и темперирование небольших партий, сегодня может оказаться дефицитнее самих бобов.

Поэтому импортозамещение в шоколаде — не вопрос о том, где растет какао. Важнее, где сырье перерабатывают и у кого остается добавленная стоимость.

 

Каким скоро станет шоколад 

Сильнее всего изменится не сам продукт, а отношение покупателя к нему. Шоколад перестанет быть дешевым повседневным перекусом и станет похож на кофе: его будут покупать реже и осознаннее, обращая больше внимания на состав и происхождение сырья.

Привычный стандарт в 100 граммов продолжит уступать место упаковкам по 70–90 граммов и порционным форматам. Цена стабилизируется, но к прежним значениям не вернется. Составы разойдутся по двум полюсам: внизу станет больше кондитерских плиток с заменителями, вверху — продуктов с высокой долей какао и коротким списком ингредиентов.

На упаковке будет появляться больше информации о происхождении шоколада: стране, регионе, сорте бобов и урожае. Одновременно вырастет число небольших производств полного цикла. Крупные линии хуже подходят для малых партий, тогда как спрос становится все более дробным.

Проиграет средний сегмент. В доступной части рынка победят производители, которые лучше контролируют себестоимость. В верхней — те, кто способен убедительно объяснить, за что покупатель платит. Самого слова «премиальный» для этого уже недостаточно.

 

 

05.10.2026   •   https://ko.ru