Антикризисный менеджмент

Справочно-информационный материал
 

Наступающий кризис — серьезная проверка на прочность. Пришло время пересматривать политику развития и в первую очередь – ассортиментный ряд.

Прежде всего определимся с терминами. Итак, товарная категория – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, это то, за чем покупатель идет в магазин – за молоком, хлебом, мясом и т.д.

Следующие важные понятия – это ширина и глубина ассортимента.

Ширина – это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что запросы покупателя будут удовлетворены и тем более широкий круг покупателем можно будет привлечь.

Глубиной ассортимента принято считать общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории. Чем глубже представлена категория, тем больше выбор у покупателя.

Каждая категория должна быть соотнесена с определенной ролью, которую она играет в данном магазине.

 

Оценив сбалансированность своего ассортимента, можно увидеть, каких категорий в ассортименте не хватает, а какие можно сократить. Первыми под удар могут попасть «уникальные» и «удобные» товары - если они не являются прибыльными.

 С одной стороны, вводить новые группы в ассортимент в период кризиса эксперты считают нецелесообразным: это требует денег на развитие и продвижение, усилий по маркетингу и значительных товарных запасов.

В то же время следует помнить, что когда ситуация стабилизируется, может оказаться, что сокращенный до базового уровня ассортимент окажется устаревшим и потребуется срочное развитие, а такой рывок может оказаться компании не под силу. Поэтому политика сокращения ассортимента должна быть продумана с тем, чтобы была возможность оперативного развития категорий в сторону высокого сегмента. Потребность людей в новых товарах практически неистребима, а после кризиса она станет особенно актуальной. Начинать потихоньку работать над этим можно уже сейчас.

Наполнение категорий товарными позициями

- Подсветка

Здесь все очень просто: то, что хорошо освещено, лучше видно. Этот прием чаще всего используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, прежде чем купит — это чаще всего различные подарочные наборы, премиальная продукция.

- POS-материалы

Грамотно размещенные POS-материалы выполняют сразу несколько функций: они привлекают внимание к определенному товару и подчеркивают его значимость, отличие от других.

-Создание законченной композиции

Синтез мерчандайзинга и дизайна. Особенно актуально для товаров, при выборе которых важную роль играет эмоциональный фактор. Например, размещенная рядом с сыром бутылка вина, подходящая к данному сорту, усилит его эмоциональное восприятие и скорее привлечет к нему внимание.

Закон «Уровня глаз»

Маркетологи подсчитали, что наибольшая концентрация внимания человека приходится на уровень глаз, то есть лучше всего он видит именно то, что у него буквально «перед носом», именно на уровне глаз человек дольше всего по времени удерживает взгляд. Продавцы хорошо знают, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Уровень глаз - это зона 20 см от лица взрослого человека среднего роста – то есть 2 и 3 полка при стандартном 5-6-полочном стеллаже.

Некоторые маркетологи считают, что на уровне глаз должны располагаться наиболее продаваемые и известные марки товаров. С этим не всегда можно согласиться: наиболее популярные марки и так хорошо известны покупателю, и он легко их найдет, даже если они будут находиться чуть выше или ниже, падение продаж по ним будет незначительнее, чем рост продаж специально продвигаемого товара, расположенного на уровне глаз.

Закон «Мертвой зоны»

Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть этого поля, рассматриваются им хуже, чем в верхней части. Соответственно, нижние полки, как наименее осматриваемые, должны занимать:

- редко покупаемые позиции,

- крупные упаковки (например, стирального порошка),

- товар целенаправленного спроса (бочонки пива),

- товарный запас.

При этом левый нижний угол при этом считается самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего.

Следует помнить, что нижние полки секций в «прилавочных» магазинах вообще не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж от общего объема.

Закон переключения внимания

Помимо того, что человек склонен выделять в зрительном поле «фигуру», ему нужно переключать внимание и искать что-нибудь еще интересное. На практике это обозначает, что нельзя расставлять однотипный товар в одну длинную линейку без всяких зрительных акцентов: покупатель, который не планировал покупку такого товара, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого.

Чаще всего эта ситуация происходит с консервированными овощами: размер банки одинаковый, цветность этикетки разных марок настолько близка, что взгляд перемещается не от одной марки помидоров к другой, а от помидоров к огурцам, не оставляя шансов для незапланированных покупок. В таких случаях переключить внимание покупателей можно POS-материалами: вертикальными разграничителями и «шинами» с названием торговой марки т.п.

Группировка

Человеку легче воспринимать информацию и предметы, если они сгруппированы, то есть разложены «по полочкам» понятно и логично. Вывод для мерчандайзинга прост - товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. В идеале его надо объединять в группы по нескольким признакам одновременно: к примеру, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Таким образом, выкладывать товар нужно так, чтобы любой покупатель мог легко в нем сориентироваться. Логика расположения по группам должна быть четкой, ясной.

Закон «2/3»

Психологи отмечают, что человек не может выполнять одновременно несколько действий одинаково эффективно. То же самое происходит и с покупателями, которые перемещаются по магазину, разглядывают товары, сравнивают цены, вспоминают список покупок. А еще они могут следить за ребенком, общаться по телефону – этот список отвлекающих факторов можно продолжать долго. В результате получается, что человек упускает из виду какие-то предметы, а также с опозданием замечает, что один прилавок сменил другой. На практике в крупном магазине это происходит только ко второй трети витрины, и в этот момент обычно покупатель начинает рассматривать, что именно на ней выложено.

Если увиденный товар ему нужен или заинтересовал, он приближается к витрине (стеллажу) для более детального рассмотрения. Соответственно, вторая треть витрины или стеллажа (центральная часть) - это наиболее удачное место для размещения товара в отличие от его крайних или угловых сегментов.

Закон «7 ± 2»

Объем восприятия человека ограничен - он может в один момент времени «ухватить» и запомнить лишь 7 ± 2 предметов. На самом же деле в магазине это число уменьшается до 3-5, поскольку покупатель выполняет несколько действий одновременно. Это важно учитывать при размещении некоторых видов POS-материалов - табличек с указанием названия товара, скидочных ценников, вобблеров и т.д. Их количество в одном ряду, на одной витрине в идеале не должно превышать 5-7, иначе покупатель перестает обращать на них внимание, и они превращаются в фоновую картинку.